避暑山庄，一年接待千万游客，承德王牌IP为何跳不出一季游

一座山庄，半部清史，避暑山庄是承德最核心的文旅IP，也是河北唯一的世界文化遗产。“十四五”期间承德累计接待游客超3.3亿人次，避暑山庄和外八庙是绝对核心流量入口。但这个顶级IP，几十年来一直被同一个争议困扰：流量高度集中在夏季，一年的生意集中在三个月，旺季人满为患，淡季门可罗雀，坐拥世界级文化资源，却始终难以摆脱“一季游”的宿命。

从客流数据来看，避暑山庄客流季节性失衡问题十分突出。每年6、7、8三个月，夏季旺季，接待游客占全年总量接近一半，暑期日均限流6万人次，周末门票经常提前3天售罄，市区酒店价格上涨30%到50%。大量北京、天津游客自驾或者坐高铁过来避暑，短时间涌入承德，景区、交通、餐饮、住宿全部承压。到了每年12月到次年2月的冬季淡季，客流只占全年8.2%，山庄游客寥寥无几，周边民宿、农家乐大量停业，很多文旅从业者只能短暂歇业等待下一个夏天。

围绕避暑山庄IP，一直存在两种完全对立的看法。一派观点认为，避暑山庄最大卖点就是清凉避暑，夏天就是天然优势，没必要强行硬做冬季产品，顺其自然就好。游客来承德，核心诉求就是避暑、看皇家园林，冬天北方寒冷，游客少是客观自然规律，投入巨资打造冬季项目，投入产出不成正比，容易亏本。

另一派文旅研究者、本地商家持相反意见。世界文化遗产的价值，不只有夏天的清凉。避暑山庄是清王朝的第二个政治中心，藏着多民族融合的宏大历史，冬天的雪景、皇家冬猎文化，都是独有的资源。现在开发程度很浅，仅仅简单做灯会，没有深挖历史文化内涵。游客夏天匆匆打卡一日游，看完园林就返程，过夜率不高，消费局限在门票、简单餐饮，很难带动深度消费。大量游客属于一日游，看完就走，住宿、二次消费的潜力没有释放。

游客体验的矛盾，也一直被网友热议。旺季的时候，避暑山庄人挤人，到处排队，很多游客吐槽人太多，根本没法静下心感受园林历史，拍照全是人头；淡季景区冷清，门票降价，但是配套餐饮、交通、民宿大量关门，就算游客想来，吃饭住宿选择很少，体验大打折扣。旺季配套不足，淡季配套闲置，资源浪费，这就是季节性带来的连锁难题。

为了破解“夏热冬冷”，承德持续发力，打造冰雪温泉旅游季，推出山庄夜游、冰雪项目，开发坝上冰雪产品，试图把一季游变成全季旅游。数据显示，冬季旅游游客数量逐年上涨，但是体量和夏季依旧差距巨大。冰雪项目有局限性，受天气影响大，一旦出现暖冬，冰雪项目直接受冲击。很多游客心里，提到承德第一反应依旧是避暑，很难改变固有印象。

还有一个深层次争议：文物保护和文旅开发之间的平衡。避暑山庄是世界文化遗产，文物保护是第一准则，大规模商业开发会受到严格限制。很多文旅项目设想，想要在山庄内部增加沉浸式演艺、大型游乐业态，都会受到文物保护条款约束。有人认为，保护优先，不能过度商业化，破坏古建；也有商家感慨，限制太多，很难做丰富业态，只能依靠门票收入，IP变现手段单一。

很多同类古城、文化遗产城市，能够做到四季稳定客流，而承德的核心短板，就是IP标签过于单一。大众认知固化，只记住“避暑”，忽略了皇家民族文化、长城文化、塞罕坝精神等多重文化内涵。塞罕坝作为衍生IP，近些年热度持续走高，但塞罕坝距离市区较远，和避暑山庄的客流联动不足，没有形成一体化文旅IP矩阵。

避暑山庄这张王牌，含金量毋庸置疑。它拥有世界级的历史资源，背靠庞大的京津冀客源市场，京沈高铁开通之后，北京一小时直达，交通条件持续改善。但顶级资源不等于顶级产业。流量季节性失衡、消费链条短、大众认知固化，这几大难题，多年来一直困扰承德文旅。未来，承德能不能打破一季游，把避暑山庄从夏天专属IP，变成一年四季持续吸引游客的文化地标，这场探索还在继续。

今日头条-域见经济

原文链接：https://toutiao.com/group/7690057291936334380/?upstream_biz=search&utm_medium=search_ignore

数据来源于互联网，如有侵权请联系删除